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香飘飘布局轻食市场 奶茶不香了?

香飘飘“卖喝”也“卖吃”了。8月5日,天眼查显示,香飘飘新增多条“轻食”商标信息,其中包括方便食品、啤酒饮料等。实际上,因受季节周期性影响较大,依靠奶茶发家的香飘飘业绩表现一直忽高忽低。在业内人士看来,香飘飘产品单一,长期依赖既有模式恐难再创佳绩。不过,香飘飘从奶茶直接大步跨进从未涉足的轻食市场,短时间内很难有起色。而长期来看,轻食市场的天花板较低,产品差异性弱,无法形成长久的护城河。

注册“轻食”商标

天眼查显示,香飘飘食品股份有限公司新增多条商标信息,其中包括了“香飘飘 一餐轻食”,申请日期为2020年7月3日,商标状态为“等待实质审查”。

事实上,今年4月,香飘飘曾透露,“2020年将进一步涉足轻食代餐等泛冲泡领域,通过拓宽品类,打造新的业绩增长点”。

对于香飘飘未来产品发展规划,香飘飘相关负责人在接受北京商报记者采访时表示,2020年,在聚焦奶茶行业的同时,也将不断创新产品品类,尝试开拓奶茶以外的其他产品。不过,关于轻食代餐类的产品规划,香飘飘方面并未提及。

美团点评研究院发布的《中国餐饮报告(白皮书)》指出,目前餐饮业正面临消费升级的重要节点,“80后”“90后”人口突破4亿,占全国总人口的近1/3,也是当下餐饮消费的主力军,这些年轻群体更加注重健康、美味、效率和颜值,轻食简餐越来越受到青睐。

“人们对健康和身材要求逐步提高,随之而来的‘减肥’需求也带动了轻食市场发展。”业内人士称。

天眼查显示,我国目前有超过5700家企业名称含“轻食”,其中,约78.8%的新增轻食企业成立于2018年之后,仅2020年上半年,我国共成立900多家轻食企业。

北京商业经济学会常务副会长赖阳表示,近两年,轻食受到了人们的热切关注与讨论,轻食市场在中国仍处于刚刚起步阶段,发展前景巨大,虽然真正的巨头品牌还未出现,但只要企业用心经营,不断完善商业模式,未来的发展空间和潜力还是很大的。

颓势愈显

希望通过切入轻食代餐领域寻新业绩增长点的背后,是香飘飘增长动能的弱化。

数据显示,今年一季度,香飘飘营收4.3亿元,同比下滑48.61%;扣非后净利润亏损8894.84万元,下滑幅度高达279.13%。

对此,香飘飘解释称,春节时间节点提前、突发疫情导致春节后续生产出货未达预期、学校开学时间一再延期导致即饮产品渠道铺货及动销较少,是亏损出现的罪魁祸首,目前“已经积极采取各项措施,渠道动销情况已恢复正常水平”。

值得注意的是,同样受疫情影响,香飘飘却在6个软饮料上市公司中排名倒数第一。数据显示,2020年一季度,排名第一的养元饮品净利润为5.26亿元,而香飘飘净利润则是-8557万元。

事实上,香飘飘业绩颓势早已显现。2017年上半年,香飘飘亏损0.31亿元;2018年上半年亏损0.55亿元。2019年度,香飘飘虽然扭亏为盈,但扣非净利润只有2.28万元。

今年以来,香飘飘曾出现4名高管在35天内接连辞职、董秘离职前减持套现、家族成员纷纷质押股权等一系列问题,引起投资人和业内关注。

今年初,其董事、董事会秘书兼副总经理勾振海,董事兼副总经理蔡建峰等人相继辞职。据Wind数据,勾振海在离职前两次减持套现;蔡建峰是香飘飘实控人蒋建琪家族之外持股数量最多的大股东。

此外,实控人家族的股权质押情况也令市场关注。资料显示,蒋建琪、陆家华夫妇之女蒋晓莹将其股份全数质押;同时,蒋建琪的弟弟、第二大股东蒋建斌,累计质押股份1264万股,占其所持股份的35.11%。

经济学家宋清辉表示,香飘飘近几年整体发展并不是非常顺畅,虽然整体有一定回暖,但是业绩增长的含金量并不太高,高管集中离职很有可能是对于企业中长期的发展并不看好。

成败皆奶茶

杯子连起来可绕地球N圈的“国民奶茶”香飘飘,靠一杯奶茶上市,却也被这杯奶茶“圈禁”。

2017年,香飘飘成功上市,成为“奶茶第一股”。然而,奶茶产品存在明显的季节性问题,2017-2018年香飘飘上半年业绩均出现亏损,但由于奶茶的热销,下半年实现了盈利。数据显示,2017年上半年,香飘飘亏损0.31亿元,2018年上半年亏损0.55亿元。

事实上,为了避免产品单一、缓解季节性问题,香飘飘也在极力推新。据了解,2017年4月,香飘飘推出了“MECO”牛乳茶及“兰芳园”丝袜奶茶两款无菌灌装液体奶茶产品,进军液体奶茶市场;2018年7月,香飘飘又推出新式茶饮“MECO蜜谷”果汁茶产品。

香飘飘意图通过产品研发改变颓势,业绩也有所改善。数据显示,2019年公司累计实现收入39.78亿元,较2018年大幅增加7.27亿元,增长22.36%;净利润为3.47亿元,同比增长10.39%。

不过,香飘飘也走出自己熟悉的速溶赛道,进入了一个上下游产业链截然不同、竞争也更为激烈的 “新茶饮”圈。从消费群体的年龄结构来看,年轻人更倾向于新式现制茶饮。数据显示,“90后”消费者在新式现制茶饮消费人群中所占的比重达50%,“80后”占比为37%。

公开资料显示,2018年至今,新式茶饮的融资已有近20起,融资数额动辄数亿元。其中,喜茶获得了来自IDG、今日资本共1亿元人民币的A轮融资,以及龙珠资本、黑蚁资本共4亿元的B轮融资,估值暴涨至90亿元人民币。

业内人士表示,国内果汁茶消费者以年轻群体为主,而香飘飘的主要销售渠道为传统的线下经销商,在对接年轻消费群体中并不占优势。

宋清辉表示,在很长一段时间内,香飘飘主要收入来源是杯装固体冲泡奶茶,但依靠爆款产品发家的企业很容易陷入路径依赖问题。因此,香飘飘需要在守住主阵地的同时,寻找企业增长的第二曲线。不过,香飘飘在轻食领域未曾涉足,未来能否破界奶茶成功犹未可知。